«В Эстонии золото — уже заявление»: Юлия Шандра — о том, сколько стоит статус в нашей стране
Что такое статус в украшениях — вес золота, имя бренда или умение их «выгуливать»? Почему в Эстонии бриллианты носят скромно и можно ли угадать профессию человека по его любимому кольцу? Мы поговорили с ювелирным экспертом Юлией Шандрой — о вкусах, привычках и противоречиях, которые делают эстонский рынок украшений таким уникальным. Получился не просто разговор о камушках, а целая культурологическая зарисовка с массой любопытных тонкостей.
Юлия Шандра, @julia.shandra
Что считается «статусным» украшением?
— В данном вопросе главную роль играет контекст: какой именно статус вы хотите подчеркнуть — реальный или вымышленный, материальный или культурно-интеллектуальный. Я бы выделила такие критерии для «статусных» украшений как: бренд и его узнаваемость, размер и ценность камней, мастерство ювелира и уникальный кастомизированный дизайн. Но в Эстонии это всё не работает, так как здесь в некоторых кругах даже факт того, что ты носишь золотые украшения, а не серебро и бижутерию, выделяет тебя на фоне большинства.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Отличается ли понятие статуса в украшениях у эстоно- и русскоязычного населения Эстонии?
— На эту тему можно написать отдельную статью, но мой 16-летний опыт продаж ювелирных украшений в Эстонии, да и картина на витринах местных бутиков, говорит о том, что у нас практически отсутствует понятие культуры ношения и дарения настоящих драгоценностей. Эстонцы имеют больше финансовых возможностей, но меньше страсти и любви к украшениям — отсюда тяга к скандинавскому минимализму или западному «интеллектуальному» люксу.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
У русскоязычного клиента заметно влияние восточной культуры с любовью к роскоши и всему золотому и блестящему. Часто желания с возможностями могут совсем не совпадать, но страсть обладать заветным брендом или украшением заставляет пойти на всевозможные ухищрения. В ход идут рассрочки, экономия на других сферах жизни ради украшения, заказ реплики или покупка на вторичном рынке. Эстония — это страна контрастов и в поведении местных богатых.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Насколько важен бренд в ювелирке для местных покупателей?
— Скорее нет, чем да! Тот факт, что у нас нет практически монобрендовых бутиков одежды, не говоря уже про украшения, говорит сам за себя. Очень маленький рынок, в культурный код не вшит хороший вкус и тяга к украшениям, низкий средний доход населения — всё это сделало своё дело. Если на улицах Таллинна сделать опрос, какие ювелирные бренды вам приходят на ум, боюсь, что даже пять не назовут.
Для работы я выбрала самую сложную нишу и сегмент — это сфера люкс, и для моих клиентов важен бренд или исключительное качество камней, дизайн, история и уникальность украшения.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Меняется ли отношение к ювелирному статусу с возрастом?
— Мы все меняемся с возрастом, как наши вкусы и возможности. В идеале, если они развиваются и растут. Уже стала мемом моя фраза про самых лучших клиентов — вдов. Но это, к большому сожалению, правда. Коллекционирование украшений, умение их «выгуливать», образ жизни, финансовая состоятельность часто прослеживается у женщин 50+, и это мои основные клиенты.
В этом возрасте женщины чаще выбирают себя, свои интересы и ценности, они любят красиво и вкусно жить. Женщина становится настоящими ювелирными гурманами, предпочитающими редкие камни, бренды, которые не у всех на слуху и покупку украшений просто для хорошего настроения, а не только по случаю.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В 40 лет носят всё! Это лучший возраст, когда ты ещё и девичьи Swarovski можешь надеть, и тяжёлый люкс – именно такое разнообразие я наблюдаю и в Эстонии. Как правило, в этом возрасте уже понятно, по какой ветви «ювелирного развития» пойдёт человек, и для формирования более оптимального и красочного пути меня выбирают своим личным ювелирным проводником.
В этом возрасте уже ярко проявляется индивидуальный вкус, большое влияние оказывает окружение, путешествия, насмотренность, профессиональная деятельность и общий lifestyle. На женщинах 35-50 лет можно увидеть классические бриллиантовые украшения, бренды всех ценовых категорий, памятные семейные, винтажные, дизайнерские, современные фэшн-украшения и люксовую бижутерию.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В 25 лет большое влияние соцсетей и что носит твой кумир. Много украшений заказывается в Интернете. Важен смысл, ценность уже поменяла фокус в сторону сторителлинга и идеи. Более молодое поколение предпочитает самовыражение через аксессуары, и статус уже не имеет практически никакого значения.
Покупают ли ювелирку политики, телеведущие, бизнесмены, артисты?
— Покупают все, но я не в праве называть имена. Больше всего украшения покупают бизнесмены — себе любимым и в подарок своим сотрудникам. Следующая большая группа любителей побаловать себя драгоценностями — это топовые руководители и специалисты, такие как врачи, юристы, работники строительной и транспортной сферы.
Артисты и телеведущие — уже меньше, но есть. Елене Повериной я подобрала полностью телевизионный и выходной ювелирный образ, в котором она блистает с экранов и со сцены. Найти идеально сидящие серьги-клипсы от знаменитого итальянского бренда, да ещё из винтажной коллекции было настоящим испытанием и приключением одновременно, но с него у нас началась новая ювелирная глава.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
С актрисой Анной Сергеевой у нас случилась особая ювелирная любовь. Несколько раз я помогала ей собрать образ на «ковровые дорожки», для съёмок телевизионных проектов, передач и фотосессий, что привело к обладанию целой коллекцией украшений. Как говорится, аппетит приходит во время еды и я всегда рада стать личным ювелирным стилистом для таких ярких публичных персон.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Как часто приходят мужчины и заказывают что-то ради имиджа?
— Ради имиджа мужчины чаще покупают часы и машины, ювелирные украшения уже для души и стиля. Но ради особого имиджа мужчины покупают ювелирные подарки своей женщине, а также деловым партнёрам – как символ и демонстрацию своей финансовой состоятельности, надёжности и благополучия. Профессия тут скорее не играет такой большой роли, больше личностные качества и желание что-то через украшение сказать окружающим.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Можно ли угадать профессию по тому, какое украшение человек выбирает?
— Украшение очень много говорит о владельце, особенно когда при всём многообразии и возможностях выбрано именно оно. Дресс-код, увлечения, характер, образ жизни, благосостояние — о многом можно догадаться.
Брошь у мужчины и яркие крупные украшения у женщины скорее будут говорить о творческой профессии. Крупные бриллианты в классических лаконичных украшениях часто носят состоятельные люди консервативных профессий. А вот узнаваемые бренды могут носить все, и мотивация, как и способ приобретения, за этим может стоять любая.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Часто ли публичные люди делают кастомные заказы? И какие истории за ними стоят?
Наши публичные люди часто интересуются больше собой и местными новостями и понятия не имеют, что носят другие публичные люди и мировые знаменитости. За всю историю работы ни разу ни одного такого запроса, скорее мне приходится находить фото и говорить, что вот это украшение можно увидеть на той или иной актрисе или селебрити. Уровень ювелирной образованности очень низок в нашей стране, поэтому я и выбрала этот путь — популяризировать ювелирное искусство, культуру ношения и дарения украшений.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Отличаются ли предпочтения «новых богатых» и тех, кто заработал своё имя давно?
— Очень отличаются. «Новые богатые» более гибкие и осведомлённые глобально о моде. Работать с ними легче, больше доверия, открытость новому, хорошая насмотренность за счёт более активного образа жизни и путешествий, соцсетей.
Кто давно заработал, тот уже и создал свою коллекцию, и сейчас, чтобы чем-то удивить и не отойти от стиля и вкуса, задача со звёздочкой, но мне её интереснее решать.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Можно ли назвать украшения одной из негласных валют в публичной жизни?
— Я бы назвала украшение особым языком коммуникации без слов. Самым ярким представителем на политической арене была Мадлен Олбрайт, которая придумала и активно использовала дипломатический язык брошей.
В публичной жизни все селебрити и политики — это ещё и идеальные модели для украшений и инфлюенсеры для брендов. Как жаль, что в Эстонии на приёмах практически никто не пользуется этим для своих кампаний, и гости редко прибегают к помощи профессиональных стилистов.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Может ли украшение быть статусным, но не дорогим?
— Конечно, может, но надо очень хорошо разбираться в теме. Обычно среди таких — уникальные винтажные находки.
Как изменилась концепция статусных украшений за последние 10 лет в Эстонии?
— Я ещё застала времена толстенных бисмарков на шее с крестами, и чем толще цепочка и больше крест, тем выше по статусной иерархии считал себя мужчина. Печатки, крупные браслеты и цепи заменили очень стильные украшения для мужчин не только из золота, но и таких материалов как титан, керамика, карбон, сталь, каучук и кожа.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Женщины тоже перестали носить только один оттенок золота и всё комплектами. Сейчас в моде и многослойность в украшениях, и общий стиль, тема, нежели тройной гарнитур. Намного больше стали уделять внимание бренду, мастерству, уникальности, а не
весу золота и «сколько стоит грамм золота?». Общая информированность покупателей о камнях, бриллиантах выросла, и этому я очень рада, так как с образованными людьми всегда приятно иметь дело.
Желаю всем читателям всегда держать свои ювелирные мечты близко — отдельной папкой в телефоне. По моему опыту, они обязательно сбудутся, и я вам в этом помогу!
