В середине февраля Instacart отметил нечто странное. Продажи сыра фета взлетели на 117%, и теперь он стал самым популярным поисковым запросом на его веб-сайте. Вторыми по популярности стали помидоры черри и базилик. Что стало причиной резкого спроса на эти продукты?

Между тем, в американских супермаркетах, от Шарлотты (Северная Каролина) до Джерси-Сити, а также Сиднея (Австралия), соленый греческий сыр практически не бывал на складе. Harris Teeter, популярная продуктовая сеть, заявила, что спрос на фету вырос на 200% в ее 230 точках, а  пользователи социальных сетей выражали недовольство пустыми полками в Whole Foods. Если вам, скажем, меньше 30 лет, вы точно знаете, в чем причина фета-безумия — паста из TikTok.

Эта паста с помидорами черри, чесноком, базиликом и большим куском фета уже несколько недель красуется на страницах For You миллениалов и представителей поколения Z. По состоянию на 1 марта у #fetapasta более 661,7 миллионов просмотров в TikTok. #bakedfetapasta насчитывает более 86,7 миллионов. Между двумя хэштегами в эфире приложения циркулирует более 45 000 видео с макаронами фета. Паста эволюционировала — теперь есть и веганская паста фета, паста с фета и креветками, паста с фета, в которой вообще не используется фета, но звание остается.

Консультант по брендингу Зак Вайс лежал в постели и просматривал TikTok, и в очередной раз увидел видео #fetapasta. «В конце концов мне просто пришлось попробовать из любопытства», — говорит он Vogue Arabia. Он сохранил рецепт на своей странице «Избранное». На следующий день Вайс пошел в свой местный продуктовый магазин и направился к молочному прилавку. Осталось всего два контейнера с фетой.

МакАртуру Джозефу, старшему менеджеру по социальным сетям в агентстве цифрового маркетинга Beekman Social, потребовалось просмотреть несколько разных видео, чтобы, наконец, тоже решиться попробовать эту чудо-пасту. «На мой взгляд, секрет успеха этого блюда состоит из нескольких вещей: простой рецепт, недорогие/доступные ингредиенты и инструкции, которые напоминают проект искусства и рукоделия.

TikTok, по сути, сейчас кажется самой демократизированной платформой. Чтобы ваш контент стал вирусным, не обязательно иметь миллион подписчиков. На этой платформе также меньше претензий и больше возможностей для творчества, тогда как в Instagram кажется, что каждый влиятельный человек/бренд изо всех сил старается превзойти алгоритм», — говорит он.

Вайс и Джозеф не могут вспомнить, по какому видеоролику они делали пасту, но есть большая вероятность, что его автор — Yumna Jaward или @feelgoodfoodie. 28 января Джавард опубликовала свою версию фета-пасты. С тех пор она собрала ошеломляющие 11,2 миллионов просмотров.

Днем позже, 29 января, австралийский блогер @cookingwithayeh решил тоже попробовать знаменитое блюдо. По охвату ее видео превзошло предшественников с более чем 12,7 миллионами просмотров и является самым популярным обучающим видео в TikTok. Версия Маккензи Смит (@grilledcheesesocial), опубликованная 28 января, набрала около трех миллионов просмотров. Впервые Смит опубликовала рецепт в своем блоге в 2019 году. «Он был довольно популярен, но по-настоящему — лишь в начале карантина».

Авторами же рецепта являются два финских фуд-блогера: @liemessa, или Jenni Häyrinen и @tiupiret, или Tiiu Puranen. Два года назад Хайринен проголодаласт. Ей очень хотелось запеченной феты, но кусок сыра нельзя было назвать сбалансированным. Поэтому она добавила помидоры, приготовила соус для пасты и смешала с макаронами. После этого Хайринен разместила свое творение в своем блоге и в Instagram с хэштегом #uunifetapasta. «Она сразу стала вирусной»,— говорит блогер. «В течение нескольких недель все в Финляндии готовили ее». Однако не обошлось без разногласий. Рецепт был похож на спагетти, приготовленные в 2018 году Пуранен, которая утверждает, что это оригинальный рецепт фета-пасты (отсюда и двойной тег в сообщениях @grilledcheesesocial).

В этом вся сложность TikTok. Это приложение, которое ориентируется на тенденции. Все танцуют один и тот же танец, перепевают одну и ту же песню, снимают один и тот же клип. По мере распространения видеороликов, иногда их происхождение остается анонимным — даже если пользователи отмечают автора.

Хайринен признала, что ее #uunifetapasta теперь #fetapasta. «Тренд настолько разросся, что я уже не могу это контролировать», — говорит она. Тем не менее, если вас интересует именно оригинальный рецепт, то ознакомиться с ним можно тут.

Фото: Jenni Häyrinen/@liemessa